做內(nèi)刊猶塑造美女的過(guò)程，使之貌妍，可資悅目；使之睿智，可堪賞心；使之出新，可致精彩。而創(chuàng)造精彩的人，有精彩的人生。
企業(yè)內(nèi)刊的痛苦在于：老板管得太多，讀者看得太少�！ �
恐怕這就是企業(yè)內(nèi)刊從業(yè)者的一塊“集體心病”——那些被出錢的那個(gè)家伙從辦刊思路、選題方向、報(bào)道風(fēng)格，再到宣傳口徑都嚴(yán)格管控并迭經(jīng)審核之后刊行的成品，實(shí)際上，并不能吸引多少人去仔細(xì)閱讀、認(rèn)真看待。
與其“白忙乎”，何不動(dòng)個(gè)“手術(shù)”試試？比方說(shuō)，我們可以給企業(yè)內(nèi)刊做個(gè)“美容”啦、換腔“新血”啦、安張“巧嘴”啦、騰下“器官”啦。經(jīng)如此這般地料理一番，縱是貌似歪瓜裂棗的阿巴桑，基本上也就眉清目秀啦；同樣地，只要所述四個(gè)步驟手續(xù)齊全，一份再爛的企業(yè)報(bào)，也猶如經(jīng)歷了青春期的二八少女，頓顯活色生香、招人注目。
給內(nèi)刊做個(gè)“美容”——企業(yè)報(bào)的版面編排要訣
先說(shuō)視覺(jué)美感。企業(yè)內(nèi)刊猶女人，相貌難看，甫一打照面，就先被扣了分�！ �
女人為了變美，可謂不怕麻煩不惜工本，雖刀戟加身而欣然承之，曰隆鼻焉、祛斑焉、抽脂焉、拉皮焉……總之是上帝給了她一張臉，她有辦法另造一張臉；企業(yè)內(nèi)刊的“整容手術(shù)”，雖不致如此驚心動(dòng)魄，但為勾連住眾人的目光，也少不得實(shí)施一番大手筆的修飾�！ �
版面的編排設(shè)計(jì)效果，決定了企業(yè)內(nèi)刊的“體貌特征”，到底是隨精致化潮流、還是走粗線條道路。但我老人家若是從“點(diǎn)、線、面、體等版面設(shè)計(jì)要素如何有機(jī)結(jié)合”，到“避免線條貫穿版面”、“不令碰題”等啟蒙課程一路介紹下來(lái)，好比是大學(xué)堂教習(xí)偏偏傳授起了幼稚園課程，除了重炒一遍冷飯外，固無(wú)啥新意，而且也不足以體現(xiàn)我老人家在此領(lǐng)域的深厚造詣和獨(dú)到見(jiàn)解�！ �
所以，我還是揀精要處講好了：對(duì)一些企業(yè)內(nèi)刊來(lái)說(shuō)，影響其觀瞻效果的主要因素，我總結(jié)有四——曰“標(biāo)題奇小”，曰“圖片奇少”，曰“色彩惡俗”，曰“版樣平庸”。
你看到過(guò)這樣的企業(yè)報(bào)乎？翻開(kāi)整張報(bào)紙，但見(jiàn)密密匝匝地都是文字，讀者的目光跋涉在這片“文字沙漠”，要想找一張稍大幅點(diǎn)的照片來(lái)養(yǎng)養(yǎng)眼，那真是比想在撒哈拉大沙漠中找到一汪泉眼還難。蓋版面設(shè)計(jì)者的想法是：版面金貴，把圖片和標(biāo)題的面積盡可能地壓縮，就可以在版面中容納更多的文字量和信息量。算計(jì)之精、慮事之細(xì)，可說(shuō)是無(wú)逾于此啦�！ �
但這只是個(gè)一廂情愿的想法：蓋現(xiàn)在乃是“讀畫時(shí)代”，誰(shuí)還有那么高的興致去研讀你的大段文字？而且，大凡企業(yè)內(nèi)刊的文章都不免枯燥，既然我們都承認(rèn)它在內(nèi)容上無(wú)力與香艷小說(shuō)、情感美文相競(jìng)爭(zhēng)，那么，若是再不在外觀修飾方面下點(diǎn)工夫，你還指望有人費(fèi)眼兼費(fèi)神地去看耶？
因此，企業(yè)報(bào)的圖片，所占之版面即令不是“三分天下有其一”，每版至少放置一張5.8×6.6平方厘米以上的圖片，我想是必須的。要求再拔高點(diǎn)，若是能在照片上玩點(diǎn)花樣，或剪出人物或器物輪廓焉、或?qū)⒄掌糜谀硯缀螆D形內(nèi)焉、或?qū)讖堈掌擅畹嘏帕携B放焉，或是改用緊扣題意的漫畫作品焉，對(duì)版面的裝飾效果當(dāng)更好；標(biāo)題亦然，宜放大處理，比方說(shuō)，使用44磅的大粗黑就很不錯(cuò)，而作為頭條文章的標(biāo)題還須更大些，予以醒目提示，切忌小家子氣�！ �
拼版最是體現(xiàn)技巧。同樣是玩“拼圖游戲”，熟練者硬是能把各文章、圖片的位置和形狀均安排得服服帖帖，各板塊間如榫卯般穿插結(jié)合，看上去天衣無(wú)縫、渾然一體。這項(xiàng)工作純是技術(shù)活，速成之道是找一些眉目清秀的版樣來(lái)，經(jīng)�！氨戎J畫瓢”，或是索性奉行“拿來(lái)主義”；只消不斷操練、勤加思考，縱是功力九段的笨蛋，日久也能熟能生巧矣�！ �
用色也大有講究。自從現(xiàn)今越來(lái)越多的企業(yè)內(nèi)刊改用銅版紙彩印后，就有一些傻兮兮的朋友在版面上開(kāi)起了“染坊”，標(biāo)題用色極度夸張、濃重得好似抹了油漆。以我老人家的審美眼光，我堅(jiān)決反對(duì)直接采用不經(jīng)調(diào)和的紅黃藍(lán)三原色，主張使用素凈的中間色，而且認(rèn)為在同一版面上的字體顏色，亦不宜過(guò)多過(guò)雜；然則，為一些短悍之文襯上極淡的底色，以增加美感和裝飾性，卻是值得鼓勵(lì)的取巧做法。
給內(nèi)刊復(fù)位“器官”——企業(yè)報(bào)的欄目設(shè)置技巧
再說(shuō)版面分類和欄目設(shè)置�！ �
每個(gè)版面都有它相應(yīng)的定位、每篇文章都有它各自的位置，如若定位不清晰、分類不準(zhǔn)確，就好比是一個(gè)人的心臟長(zhǎng)到了肺的位置，肺卻安到了膀胱的部位，那簡(jiǎn)直要亂了套啦。是故，為使各版面和欄目回歸它應(yīng)有的功能和位置，須施行“器官?gòu)?fù)位”手術(shù)。茲以一份制造行業(yè)的企業(yè)報(bào)為例，介紹可資借鑒的“模版”�！ �
第一版，要聞版。夫要聞?wù)�，重要之新聞也，如公司及公司老板的重大事件、重大革新、重大榮譽(yù)，以及為之配發(fā)的評(píng)論文章，庶幾近之。誰(shuí)要是突發(fā)奇想，把上述內(nèi)容放在其他版面的邊角旮旯、以示不把我老人家的話當(dāng)一回事，老板看了不吹胡子瞪眼者，幾稀矣�！ �
第二版，營(yíng)銷版。以案例報(bào)道的形式全面體現(xiàn)行業(yè)及公司營(yíng)銷現(xiàn)狀，聚焦?fàn)I銷的各個(gè)要素實(shí)踐、傳遞營(yíng)銷最新方法手段，重在剖析相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)、策劃、推廣、傳播、公關(guān)、促銷及服務(wù)個(gè)案等�！队浾咦呤袌�(chǎng)》、《營(yíng)銷診斷》、《渠道之星》等，都是可以考慮的常設(shè)欄目�！ �
第三版，綜合版。關(guān)注生產(chǎn)大后方的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備、新材料，捕捉員工思想智慧火花、挖掘基層實(shí)踐體驗(yàn)。備選的欄目名有《新品展示臺(tái)》、《“金點(diǎn)子”擂臺(tái)》、《質(zhì)量警示臺(tái)》、《“明星員工”亮相臺(tái)》以及等等之臺(tái)，而絕非亂七八糟的雜燴版也�！ �
第四版，副刊版或產(chǎn)經(jīng)縱深版。大概是辦刊人骨子里都有一股文學(xué)情節(jié)，故多開(kāi)辟專版以刊登詩(shī)歌、散文作品。須作出重要提醒的是，刊用詩(shī)文固沒(méi)啥不對(duì)的，惟應(yīng)與企業(yè)、工作稍有聯(lián)系；不然，書肆上優(yōu)美詩(shī)文多的是，買一本回來(lái)啥都有啦，何必浪費(fèi)版面資源乎？而眼下有的企業(yè)報(bào)干脆另起爐灶、以“產(chǎn)經(jīng)縱深版”替代之，專門刊登行業(yè)及公司的深度報(bào)道文章，應(yīng)是個(gè)務(wù)實(shí)的做法！
還有中縫，位置雖偏，但亦須不令荒蕪，可以選登一些行業(yè)及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)、政策環(huán)境等精短信息，俾廣見(jiàn)聞、益增知識(shí)；中縫還另有一個(gè)妙用，即是在其他版面容納不下的文字，無(wú)以置之，就可以往該部位轉(zhuǎn)，好比是一個(gè)“文字收容站”。
給內(nèi)刊換腔“新血”--企業(yè)報(bào)的文字特色及寫作技法
一份企業(yè)內(nèi)刊，任其“打扮”得再怎么花枝招展，若是內(nèi)容和文字粗陋可哂，就如同胸大無(wú)腦的女人一樣，看著惹火，卻不能帶來(lái)不凋的新鮮和持久的依戀�！ �
是故，以臭男人的眼光來(lái)看，女人最好是智慧和美貌并舉；對(duì)于企業(yè)內(nèi)刊來(lái)說(shuō)，無(wú)疑也應(yīng)內(nèi)外皆修、表里俱佳�！氨怼睘榘婷婕皺谀浚袄铩眲t是內(nèi)容和文字。目前國(guó)內(nèi)的15000多種企業(yè)內(nèi)刊，之所以大多沒(méi)啥出息，究其原因，多是因?yàn)閮?nèi)容粗制濫造、文字枯燥無(wú)味，不專業(yè)、不出彩。診治的辦法只有“換血”一途，從業(yè)者須從文字特色到寫作技法，均作調(diào)整和更新。
如何“換血”？我在這里表述3大觀點(diǎn)：
一、選文，宜原創(chuàng)而不宜文摘�！ �
某日，一家伙告我曰：“俺一個(gè)人每月出五期企業(yè)報(bào)”。我老人家聽(tīng)了，表面雖仍裝得若無(wú)其事，內(nèi)心實(shí)已大受震撼矣，竊想：以我老人家的學(xué)問(wèn)和功力，一個(gè)月里東躥西跳地折騰下來(lái)，要獨(dú)力搞出二期企業(yè)報(bào)，也已著實(shí)不太輕松；該小子一臉嫩胡子，竟能如此了得，天才天才、厲害厲害！及索得報(bào)紙一看，竟是滿紙文摘，原創(chuàng)者僅為十之二三，始覺(jué)揚(yáng)眉吐氣，當(dāng)下反譏之：“似此東摘西抄，俺每周出五期都綽綽有余矣。”把該小子氣得當(dāng)場(chǎng)就想開(kāi)揍�！ �
但他就是把我這糟老頭揍得慘兮兮，也無(wú)法令我改變正確觀點(diǎn)：蓋在企業(yè)報(bào)文章中，少量地引用文摘、或是“仿寫”別人的精彩段落，這些都沒(méi)啥問(wèn)題；但有一條，就是最好不要為了偷個(gè)懶、就將之原封不動(dòng)地直接搬來(lái)就登。我雖不否認(rèn)有些文摘的啟發(fā)性、針對(duì)性也很強(qiáng)，但試問(wèn)——與其刊發(fā)這類通篇找不到一個(gè)貴企業(yè)名、沒(méi)啥直接關(guān)聯(lián)的東東，你難道不認(rèn)為利用有限之版面刊載企業(yè)自己的報(bào)道，效果會(huì)更好乎？
二、選題，宜高矚而不宜低躆�！ �
不同企業(yè)，其內(nèi)刊性格也各各不同：有的是外向型，自恃長(zhǎng)得眉目清秀，巴不得被更多人看到，像我人家一樣是個(gè)“人來(lái)瘋”，也因而交游廣闊、人緣頗廣；有的為內(nèi)向型，好似特別怕難為情或是身罹“幽閉癥”的小娘子，終年躲在深閨，外人難得一見(jiàn)；有的則是走中間路線，既入廚房、又出廳堂，兩頭兼顧�！ �
讀者群定位及辦刊意圖，決定了企業(yè)內(nèi)刊的性格。王石的《萬(wàn)科周刊》、潘石屹的《紅石小報(bào)》因是辦給白領(lǐng)階層等銷售對(duì)象看的，因此內(nèi)容全盤體現(xiàn)大眾文化，潛移默化地推廣企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；而大多數(shù)內(nèi)刊，只是想向員工貫徹企業(yè)的政策、理念，通報(bào)一下老板的工作動(dòng)態(tài)及企業(yè)內(nèi)部各方面的情況，因此也不熱衷于向外部發(fā)出自己的聲音——不對(duì)外還是正確的選擇，蓋這類內(nèi)刊從內(nèi)容到版式都不甚講究，即使外發(fā)出去，大抵是沒(méi)人愿看也。
只宣傳本企業(yè)、甚至只宣傳老板本人的內(nèi)刊，在企業(yè)內(nèi)外都不會(huì)有多大的影響。反之，辦刊人如能立足本單位、卻又站在行業(yè)和區(qū)域的高度進(jìn)行選題與撰文；甚至能在一定的限度內(nèi)，以中性或褒義的立場(chǎng)報(bào)道或評(píng)議一些競(jìng)爭(zhēng)品牌、“曝光”本單位存在的產(chǎn)品質(zhì)量和管理缺陷，則內(nèi)刊之公信力及可讀性立時(shí)大增。不卜可知，這樣的內(nèi)刊準(zhǔn)保大受歡迎�！ �
筆者長(zhǎng)期在某中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)負(fù)責(zé)新聞宣傳部門，下轄的企業(yè)報(bào)及企業(yè)刊物，迄今幾乎領(lǐng)遍了內(nèi)刊領(lǐng)域的幾大最高級(jí)別大獎(jiǎng)，我對(duì)辦刊人員制定的一條“鐵律”即是：每一篇在企業(yè)報(bào)上刊登的文章，都必須達(dá)到在社會(huì)公開(kāi)出版的報(bào)刊上能夠發(fā)表的水平。這其實(shí)也就是硬逼著辦刊人開(kāi)闊視野、創(chuàng)新觀念。
三、內(nèi)容，講故事而非擺理論�！ �
許多企業(yè)內(nèi)刊的一個(gè)通病是：理論多、案例少；口號(hào)多、實(shí)務(wù)少；說(shuō)教多、誘導(dǎo)少。怎么辦？講故事！
比如，同樣是宣傳和推行一則企業(yè)新規(guī)，若是將制度來(lái)個(gè)原文照登，就好像是將一塊不經(jīng)處理的冷豬肉直接端到了食客的面前，可說(shuō)是“沒(méi)有一點(diǎn)技術(shù)含量”；相形之下，高明的做法，是在企業(yè)中搜集員工執(zhí)行該新規(guī)的個(gè)案，以故事的形式講述其思想態(tài)度、工作方式的前后轉(zhuǎn)變經(jīng)歷。就其前后對(duì)比效果而言，好似將冷豬肉加工成了杭州“樓外樓”的東坡肉�！ �
這個(gè)講故事的過(guò)程，就能較為徹底地?cái)[脫說(shuō)教、擺脫抽象的理論、擺脫生硬的指令，不僅增強(qiáng)讀者的注意力、記憶力，而且有助于增加對(duì)抽象道理的理解，因而在相對(duì)輕松愉快、親切隨和的氛圍中達(dá)到多種目的。這些目的包括傳播價(jià)值觀、激發(fā)行動(dòng)、鼓勵(lì)協(xié)作、消除謠言、分享知識(shí)和勾畫未來(lái)等，使內(nèi)刊真正成為企業(yè)內(nèi)部信息溝通的橋梁、決策的解釋機(jī)器，以及企業(yè)文化建設(shè)陣地�！ �
有些腦子不太靈光的朋友，可能還懵懵懂懂，聽(tīng)我再作一比喻也就霍然大悟啦——企業(yè)內(nèi)刊像是一盤番薯粉絲，色澤灰白、滋味寡淡，必得有大量食材輔料和調(diào)味品添色助香，才能做出魚翅的味道；而“故事”所能發(fā)揮的效用，即是為“企業(yè)內(nèi)刊”提味、增色和勾引貴閣下的饞蟲(chóng)�！ �
同樣具有提味增色作用的，還有文字——優(yōu)美的文字，讀之確使人齒頰生香、回味無(wú)窮。內(nèi)刊從業(yè)者的文字組織和表達(dá)能力，若是能做到讓讀者“看標(biāo)題打動(dòng)心、看導(dǎo)語(yǔ)留住人、看內(nèi)容挪不開(kāi)眼”，基本上就跟我老人家一樣，屬于專家級(jí)人士矣。
給內(nèi)刊安張“巧嘴”——如何能使企業(yè)報(bào)的作用最大化
企業(yè)內(nèi)刊向外推廣，需要一張花枝招展的“嘴”�！ �
毋庸置疑，在可控性、信息量、傳播成本等諸多方面，內(nèi)刊無(wú)疑比其他哪一種廣告載體都更為理想。因此，依我老人家高見(jiàn)，這種由企業(yè)自行編輯、出版、發(fā)行的一種“準(zhǔn)大眾媒介”，只有成為企業(yè)信息上通下達(dá)的溝通渠道、以及外部品牌傳播的輿論宣傳陣地和公關(guān)利器，將舉凡企業(yè)歷史、產(chǎn)品性能、榮譽(yù)成績(jī)、團(tuán)隊(duì)實(shí)力、發(fā)展規(guī)劃等等之重要信息，都成功地“廣告”出去，才算功能齊備、功德圓滿。總之一句話，就是要對(duì)外發(fā)出聲音�！ �
郵寄是最常用的發(fā)行途徑。不管是企業(yè)的客戶群、新聞媒體、政府主管部門，還是兄弟單位，凡是你認(rèn)為有必要聯(lián)絡(luò)、結(jié)納的家伙，均可不管三七二十一，往其府上或單位猛寄一氣；更經(jīng)濟(jì)的辦法，是與當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的日、晚報(bào)“捆綁”投遞，此計(jì)尤適用于促銷類信息。如醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)刊，因其服務(wù)人群與報(bào)紙訂戶幾乎重合、區(qū)域針對(duì)性又強(qiáng)，故最宜以?shī)A報(bào)形式，實(shí)施大面積“空中轟炸”。盡管對(duì)這些東西，人們往往瞄上一眼就拋到一邊。但長(zhǎng)期堅(jiān)持，就會(huì)有印象�！ �
企業(yè)報(bào)刊還可充任宣傳資料。在貴企業(yè)的銷售終端、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)以及活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，內(nèi)刊正好用來(lái)當(dāng)作POP使用，可彌補(bǔ)企業(yè)宣傳資料之不足�？蛻艏跋M(fèi)者取而閱之，但見(jiàn)版面精美、文章專業(yè)，用的又是200克銅版紙，能不暗自對(duì)貴公司的實(shí)力和文化服膺乎哉？
網(wǎng)絡(luò)化乃是大勢(shì)所趨。英國(guó)廣播公司報(bào)道朝鮮領(lǐng)袖金正日先生戒煙成功，援引其原話曰：“21世紀(jì)有三種愚蠢的人——不懂電腦的人、不會(huì)欣賞音樂(lè)的人和還在吸煙的人”。身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，設(shè)若內(nèi)刊從業(yè)者僅為努力“吸煙”和不知“欣賞音樂(lè)”，已可被劃入“愚蠢的人”陣列；萬(wàn)一不幸而沒(méi)有“觸電”，則幾不可原諒矣。
蓋網(wǎng)絡(luò)版的內(nèi)刊最大好處，一是互動(dòng)性強(qiáng)，讀者可直接發(fā)表意見(jiàn)；二是無(wú)遠(yuǎn)弗屆，任何人只要能上網(wǎng)就能在任何地方都能看得到。因此，建議將內(nèi)刊的電子版本掛在互聯(lián)網(wǎng)上，供公眾和員工閱讀和下載。沒(méi)條件的，掛在本企業(yè)網(wǎng)站上；稍有條件的，還應(yīng)與訪問(wèn)量大、行業(yè)關(guān)聯(lián)度高的商業(yè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站建立鏈接，俾增加曝光率和影響力�！ �
對(duì)于一名企業(yè)媒介主管而言，內(nèi)刊是個(gè)繞不過(guò)去的戰(zhàn)場(chǎng)。事實(shí)上，在這個(gè)擁有3萬(wàn)余名的從業(yè)人員、每年資金投入超50億元的專業(yè)領(lǐng)域，從來(lái)都不缺資源、機(jī)會(huì)和榮耀。勝利者成為“大內(nèi)高手”，成名成家均不在話下，甚至還能以此為平臺(tái)，達(dá)到類似于吾友方洪波先生那樣的職業(yè)高度——從內(nèi)刊記者一路“坐火箭”晉升至美的制冷家電集團(tuán)總裁；庸常者則永遠(yuǎn)在企業(yè)中處于可有可無(wú)、不被重視的配角位置。
來(lái)一個(gè)比喻或許你有興趣：做內(nèi)刊猶塑造美女的過(guò)程，使之貌妍，可資悅目；使之睿智，可堪賞心；使之出新，可致精彩。而創(chuàng)造精彩的人，有精彩的人生。
馮洪江，職業(yè)經(jīng)理人、營(yíng)銷管理專家、財(cái)經(jīng)作家、中國(guó)品牌研究院研究員，長(zhǎng)期從事企業(yè)管理、品牌策劃、新聞公關(guān)和企業(yè)文化建設(shè)與宣傳。在公司治理、人力資源管理、營(yíng)銷管理等領(lǐng)域均有獨(dú)特的見(jiàn)解和卓越革新�，F(xiàn)任多家國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)類媒體及專業(yè)營(yíng)銷管理網(wǎng)站的特約撰稿人及專欄作家。zhejiangnews@sohu.com